ROI и стоимость привлечения (CAC)

ROI показывает, окупаются ли вложения в маркетинг, а CAC — во сколько обходится один клиент. Битрикс24 умеет считать окупаемость по источникам автоматически в сквозной аналитике, но стоимость привлечения приходится собирать из нескольких метрик и правильно настраивать учёт расходов. Ниже — как получить эти цифры без ручных таблиц.

Что такое ROI и CAC и зачем они в CRM

ROI (Return on Investment) — отношение прибыли к затратам: сколько рублей вернулось на каждый вложенный рубль. В маркетинге чаще говорят про ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость именно рекламных вложений. Битрикс24 в интерфейсе сквозной аналитики использует термин ROI, подразумевая расчёт по рекламным расходам и выручке привязанных сделок.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента: все затраты на маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов за период. Это ключевая метрика юнит-экономики: если CAC выше, чем прибыль с клиента за время сотрудничества (LTV), реклама убыточна даже при формально «хорошем» ROI на короткой дистанции.

• ROI/ROMI — про эффективность канала здесь и сейчас.
• CAC — про то, окупается ли клиент в принципе.
• Вместе они отвечают на вопрос: куда перекладывать бюджет и какие источники масштабировать.

Где в Битрикс24 смотреть ROI

Готовый расчёт ROI живёт в разделе CRM → Аналитика → Сквозная аналитика. Там формируются отчёты по источникам трафика с колонками расходы, выручка, прибыль и ROI. Данные строятся на основе UTM-меток, привязанных к лидам и сделкам, и данных о расходах из подключённых рекламных кабинетов.

Основные отчёты, где встречается окупаемость:

• «Возврат инвестиций» — ROI и прибыль в разрезе источников, кампаний и объявлений.
• «Расходы на рекламу» — сколько потрачено по каждому каналу за период.
• «Продажи» в сквозной аналитике — выручка и число сделок по источникам, база для расчёта окупаемости.

Как считаются ROI и CAC: формулы

Битрикс24 считает ROI по классической формуле окупаемости рекламы:

ROI = (Выручка − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%

Значение выше 0% означает, что канал вернул больше, чем в него вложили. Например, при расходах 100 000 ₽ и выручке 250 000 ₽ ROI = 150%. Важно понимать: платформа берёт выручку сделок, а не чистую прибыль, — если нужна маржинальность, из выручки предварительно вычитают себестоимость.

CAC отдельной колонкой в сквозной аналитике нет, но его легко получить из имеющихся данных:

CAC = Все затраты на привлечение / Число новых клиентов

Если один клиент = одна сделка, CAC совпадает с CPO. Для повторных продаж и длинного цикла CAC считают по уникальным контактам/компаниям, а не по числу сделок.

Что настроить, чтобы цифры были верными

ROI и CAC ровно настолько точны, насколько аккуратно в CRM попадают источник и расходы. Минимальный чек-лист настройки:

1. Подключить рекламные кабинеты. В сквозной аналитике добавьте источники расходов — Яндекс.Директ, VK Реклама и другие, чтобы траты подтягивались автоматически, а не вносились руками.
2. Проставить UTM-метки на всех рекламных ссылках. Битрикс24 сохраняет их в лид и переносит в сделку — без меток источник будет «не определён».
3. Настроить цель. Определите, что считать конверсией: создание лида, сделки или её успешное закрытие. От этого зависит, к какому событию привязывается окупаемость.
4. Заполнять сумму сделки. Пустая сумма обнуляет выручку канала и завышает CAC.

CAC, CPL, CPO и LTV — не путать

Три «стоимостных» метрики часто смешивают, а решения по бюджету от этого искажаются. Разница простая: они считаются на разных этапах воронки.

• CPL — цена лида, то есть контакта, который ещё ничего не купил. Дешёвый лид не гарантирует продажу.
• CPO — цена сделки (заказа). Учитывает конверсию из лида в продажу, поэтому ближе к реальности.
• CAC — цена клиента с учётом всех затрат на маркетинг и продажи, а не только рекламного бюджета.

Отдельно стоит LTV (пожизненная ценность клиента) — сколько прибыли приносит клиент за всё время. Здоровая экономика — когда LTV / CAC ≥ 3. Битрикс24 даёт данные для обоих показателей: сумму и число сделок по контакту для LTV, расходы по источникам для CAC. Свести их удобно на дашборде CRM.

Типичные ошибки в расчётах

Даже при подключённой сквозной аналитике цифры бывают неверными. Чаще всего мешает следующее:

• Учитывают только рекламу. В CAC забывают включить работу менеджеров, CRM-маркетинг и услуги подрядчиков — реальная стоимость клиента оказывается выше.
• Считают ROI по выручке, а не по прибыли. Высокая маржа скрывает, что при низкой марже канал убыточен.
• Короткое окно атрибуции. При длинном цикле сделки закрываются через месяцы; если смотреть окупаемость за неделю, ROI будет заниженным.
• Дубли лидов и сделок завышают знаменатель и занижают CAC. Регулярно чистите дубли в CRM.
• Не размечен офлайн. Звонки и заявки без источника не привязываются к каналу — используйте коллтрекинг и обязательное поле «Источник».

Итог

ROI в Битрикс24 доступен из коробки в сквозной аналитике — при условии, что подключены рекламные кабинеты, проставлены UTM и заполнены суммы сделок. CAC платформа напрямую не выводит, но он легко собирается из отчётов о расходах и числе новых клиентов, а вместе с LTV даёт честную картину юнит-экономики. Главное — не ограничиваться рекламным бюджетом и учитывать все затраты на привлечение.

Если хочется, чтобы окупаемость считалась автоматически и без «дыр» в данных, мы настраиваем сквозную аналитику, привязку источников и дашборды под ваши воронки, а также интегрируем портал с рекламными кабинетами, сайтом и телефонией. Так ROI и CAC становятся рабочими метриками для решений по бюджету, а не разовой выгрузкой в Excel.